Capon ne işinize yarar?

Aşağıdaki bölüm, MediaCat dergisinin 2015 yılında Engin Tezcan ile yaptığı röportajdan alınmıştır.

Soru: Konumlandırma yapmak için bir konumlandırma ajansına ihtiyaç var mı?

Engin Tezcan: … piyasadaki dert çok başka çünkü rekabet çok arttı. Kendinizi bir pazarlama müdürünün ya da patronun yerine koyun. Markalarınız var. Rekabet her kategoride almış başını gidiyor. Rakipler deli gibi çoğalıyor; fiyat kıranlar var, promosyon yapanlar var, indirim yapanlar var. Dolar fırlamış almış başını gitmiş. Her şey zorlaşmış. Bu haldesiniz. Bir reklam ajansına gittiğiniz zaman reklam ajansı size ne anlatıyor? Senaryo, şakalar, espriler… Derdinizi çözen bu mu? Bir reklam filmi, rakibinizin fiyat kırmasıyla yerlerde sürünen kârınızı çözebilir mi? Çözemez. Bir pazarlama müdürünün ya da patronun yeni bir reklam ajansına ihtiyacı yok zaten. Onların ürüne, kategoriye, rakiplere, fiyatlara, ambalajlara ve maliyete bakacak birine ihtiyacı var.

Soru: Bunlar zaten pazarlama ya da yönetim katında çaresi düşünülen mevzular değil mi?

Engin Tezcan: Ama onların dışında olaylara bakan bir üçüncü göze ihtiyaçları var. İşletme körlüğü diye bir şey var. Aynı konuyla 10 sene uğraştığınız zaman buradaki fırsatı veya yanlış yaptığınız şeyi göremeyebilirsiniz. Bir reklamcı senin maliyetlerin nedir diye bakmıyor. Dağıtımın ya da raf payın nasıl diye bakmıyor. Bunların hepsine bakıp o marka müdürüne, o patrona bu rekabette, pazarın karmaşıklığında, rakibin üzerine gelmesinde, kârın ve satışların düşmesinde nefes aldıracak bir taktik veya bir strateji söylenebilir dışarıdan. Bunu reklamcılar ve reklam ajansları yapmıyor. Uzmanlığı marka konumlandırma olan üçüncü bir gözün bakmasının yararı olacaktır. Çünkü konumlandırma, doğru kullanıldığında, sihirli bir şey gerçekten. Doğru konumlandırırsanız markayı, stratejiniz doğruysa reklama daha az para harcarsınız. İndirime daha az para harcarsınız, promosyona daha az para harcarsınız. Pazarlama faaliyetlerine daha az para harcarsınız. Yani bir sürü yerden tasarruf etmiş oluyorsunuz. Zaten vaadim bu. Ben para harcatmak üzerine değil, para kazandırmak üzerine kurdum bu ajansı.

…

Bu çok matematik bir iş. Reklama harcadıkları paranın kuruş kuruş nasıl geri döndüğüne bakan yöneticiler var. Ben onlarla çalışmak istiyorum.