En sık karşılaştığım sorulardan biri bu: Apple’ın konumlandırması ne? Cevabı aşağıda:
Dünyadaki herkesin cebinde tuşlu Nokia’lar, Motorola’lar ve BlackBerry’ler varken iPhone’u üretebilen bir markaysanız, sizin değil, rakiplerinizin konumlandırmaya ihtiyacı olur.
Windows yüklü çirkin ve hantal PC’lerin karşısında daha 90’lı yıllarda iMac’leri üreten bir markaysanız, sizin değil, rakiplerinizin konumlandırmaya ihtiyacı olur.
Apple’ın, girdiği endüstriyi kökünden değiştiren tüm ürünlerini yazmaya gerek yok.
Ya da çok uzağa da gitmeyelim…
Bir ülkede herkes yemek siparişini telefon açarak verirken, siz internetten yemek siparişi verilen ilk marka olursanız, sizin değil, rakiplerinizin konumlandırmaya ihtiyacı olur.
Bir ülkedeki tüm zincir marketler raflarıyla, dekorlarıyla, ışıklandırmalarıyla, çeşit çeşit meşhur markalarla pırıl pırılken…
Siz adı sanı duyulmamış markaları, toptancı deposu gibi hafif loş mağazalarda, kutuların içinde çok ucuz fiyatlarla satmaya başlarsanız, sizin değil, rakiplerinizin konumlandırmaya ihtiyacı olur.
Bazı markalar kendi konumunu yaratarak doğar.
Bazı markalar, daha markayı yaratırken aldıkları kararlarla ve sundukları ürün-hizmetlerle bir konumu yaratarak doğar. Onların sonradan konumlandırılmaya ihtiyacı yoktur. Çünkü zaten kendi konumunu yaratarak doğmuştur. Rakipleri ona karşı konumlanmak zorundadır.
Apple gibi girdiği endüstrileri dünyada kökünden değiştirebilecek kadar devrimci ürünleriniz varsa…
Ya da Yemeksepeti ve BİM gibi, insanların zihninde yeni bir kategorinin ilk markalarıysanız, işiniz kolaydır. Konumlandırmaya falan da ihtiyacınız olmaz. Çok büyük hatalar yapmazsanız, lider olarak kalırsınız.
Ama bu markalar gibi daha doğarken kendi konumunu ve kategorisini yaratmış bir marka değilseniz…
İşte o zaman konumlandırmaya ihtiyacınız olur. Çünkü karşınızda, sizin de bulunduğunuz kategoriyi yaratan güçlü ve lider bir rakip var demektir.
Peki bazı kategorilerde Apple’dan daha iyi ürünler üretenler yok mu? Ya da BİM’den daha ucuz marketler?
Tabii ki vardır. Ama iş işten geçtikten sonra daha iyi ya da daha ucuz olmanızın bir faydası olmaz. Daha kaliteli, daha modern, daha kullanışlı, daha pratik, daha güzel, daha her ne ise olmanızın da bir anlamı olmaz.
Tüketicinin zihnindeki konumu yaratan o olduğu için sizin “daha”nız hep o markayla kıyaslanır.
Mesela her yeni iPhone lansmanından sonra, farklı markaların o iPhone’dan daha iyi özellikleri olduğuyla ya da o özelliklerin başka markalarda çoktan var olduğuyla ilgili lakırdılar dinleriz.
Evet belki daha iyi telefonlar vardır ve evet belki iPhone’un o yeni özellikleri, başka bir markada çoktan beri kullanılmaktadır.
O zaman buyrun, iPhone’dan daha pahalıya satmayı deneyin.
Tutan mı var?
Sözün özü: Kategoriyi yaratan lider, ormanın kralıdır. Diğerleri ona karşı strateji üretmek zorundadır. Konumlandırma böyle durumlarda kullanılır. Kategoriyi yaratan liderin konumlandırmaya ihtiyacı yoktur. Çünkü o zaten hakim konumdadır. Ona karşı nereye konumlanacağınızı bulmanız gerekir.